Статья "Эффективные методы сегментации базы лояльных клиентов" - Система автоматизации маркетинга - BestConnect CRM

Перейти к контенту
Эффективные методы сегментации базы лояльных клиентов

Применение сегментации базы лояльных клиентов позволяет повышать отклик как отдельно взятого сегмента, так и всей базы в целом. Это дает возможность повышения продаж и снижения затрат на проведение рассылок.

Существуют простые методы сегментации, когда группы клиентов выделяются на основе показателей суммы покупок за все время или за последние 2-3 года, количества покупок и давности последней покупки. Более сложные методы включают уже верхний уровень номенклатурного состава приобретенных товаров, то есть номенклатурные группы. Также в аналитику можно включать информацию о приобретенных частях от комплектов.

Есть маркетинговые акции, для которых эффективным является единое информирование для всех сегментов клиентов. Если в разных товарных группах имеются свои маркетинговые предложения, то оповещение клиентской базы лучше осуществлять с учетом отдельных сегментов клиентов.

В ювелирной отрасли половозрастной анализ отклика клиентов на маркетинговые предложения обычно приводит к тому, что не выявляется зависимость от возраста клиентов, при этом деление покупателей на мужчин и женщин имеет свои особенности – отклик у мужской части аудитории зачастую оказывается выше. С учетом того, что мужчин в базе обычно не более 15%, можно сделать вывод о том, что по ним оповещения лучше делать на всю базу, тогда как для женщин можно применять сегментацию для ограничения частоты рассылок.

Рассмотрим классический метод RFM анализа клиентской базы, в котором при сегментации выделяют три показателя: давность последней операции (Recency), частота (количество) покупок (Frequency) и сумма покупок (Monetary). При проведении RFM сегментации рекомендуем выделять 9 сегментов (по 3 на каждый показатель). Отдельно рассматривается сегмент по клиентам в базе, которые не сделали ни одной покупки.

Деление клиентской базы на три части по показателям RFM можно выполнять аналогично выделению групп при ABC анализе. При этом, безусловно, есть свои особенности, да и границы 80%/15%/5% в ABC анализе лучше использовать не фиксированные, а определять границы методом сумм. Более подробное описание определения границ при ABC анализе можно найти в Интернете.
Рассмотрим более подробно методику определения ABC групп по каждому из показателей RFM:
  • M – сумма покупок за период – самый простой метод сегментирования, выполняется полностью аналогично ABC
  • F – частота (количество) покупок за период – уже содержит определенные нюансы. Во-первых, нужно обратить внимание, что для анализа по количеству покупок нужно брать не количество купленных изделий, а количество чеков за период. Во-вторых, при сегментации упорядочивать клиентов необходимо не только по количеству чеков, но и дополнительно по сумме покупок. В-третьих, определять границы ABC для данного разреза удобно относительно показателя, рассчитанного по следующей формуле:
100% - К / Максимум(К) + Минимум(К) / Максимум(К),
где К – это количество покупок по клиенту, а Минимум(К) и Максимум(К) – это минимальные и максимальные значения количества покупок для всех клиентов
  • R – давность последней покупки в днях – немного проще F сегментации, но со своими нюансами. Определение границ ABC здесь удобно производить относительно показателя
R / Максимум(R),
где R – это давность покупки по клиенту, а Максимум(R) – это максимальная давность покупки по всем клиентам. Обычно покупателей с одной покупкой сразу относят к отдельному сегменту.

В нашей RFM сегментации мы будем использовать число 1 как соответствие сегменту A, 2 – сегменту B и 3 – для сегмента C. Получаются следующие группы:
R
F
M
  • 1 - Недавние
  • 2 - Спящие
  • 3 - Давние
  • 1 - Частые
  • 2 - Редкие
  • 3 - Разовые
  • 1 - Высокая ценность
  • 2 - Средняя ценность
  • 3 - Низкая ценность
После выполнения RFM сегментации мы получим 27 блоков клиентов, для которых можно применять разные методы взаимодействия:
  • Потерянные клиенты – сегменты 3-3-3, 3-3-2 и 3-3-1. Для данного сегмента можно использовать оповещение только по наиболее привлекательным акциям в период высокого сезона.
  • Под угрозой оттока – сегменты 3-2-1, 3-2-2, 3-2-3. Это более перспективные клиенты по сравнению с потерянными. Коммуникации с этим сегментом можно проводить немного чаще.
  • Бывшие лояльные клиенты – сегменты 3-1-1, 3-1-2, 3-1-3. Сегмент и методы взаимодействия с ним схож с предыдущим.
  • Спящие клиенты – сегменты 2-1-2, 2-1-3, 2-2-1, 2-2-2, 2-2-3, 2-3-1, 2-3-2, 2-3-3. Это клиенты, которые помнят о Вас. Этих клиентов проще заинтересовать выгодными предложениями.
  • Новички – сегменты 1-3-3, 1-3-2. За этим сегментом необходимо следить отдельно, задача – заставить их совершить повторную покупку.
  • Потенциальные VIP – сегмент 1-3-1. Для данного сегмента необходим индивидуальный подход и интересные предложения.
  • Спящие VIP – сегмент 2-1-1. Для данного сегмента также хорошо работают индивидуальные предложения.
  • VIP клиенты – сегменты 1-1-1, 1-2-1. Это Ваши самые лояльные клиенты, с ними необходимо постоянное взаимодействие и интересные предложения.
  • Регулярные клиенты – сегменты 1-1-2, 1-1-3, 1-2-2, 1-2-3. Это основа база лояльности, для клиентов можно применять базовые акции и предложения.

Хочется отметить, что после проведения RFM сегментации часть сегментов у Вас может отсутствовать.

Обновлять RFM сегменты рекомендуется ежемесячно.

Отдельно хочется выделить «событийные» сегменты – дни рождения, годовщины свадеб, годовщины покупок и так далее. Формирование индивидуальных предложений по этим сегментам позволяет добиться отличных результатов.

Выделение сегментов лояльных клиентов не является самоцелью, важно контролировать эффективность коммуникаций с клиентами по каждой рассылке, применять А/В тесты и оперативно корректировать каналы коммуникации с клиентами.
Константин Жигульский
Кандидат технических наук
Автоматизация маркетинга «BestConnect CRM»
www.bc-crm.ru
При использовании материалов ссылка на автора обязательна
Назад к содержимому